Dans l’anthologie des histoires d’affaires, les « Davids » victorieux ne manquent pas. Nous connaissons bien aussi les Davids qui se sont transformés en Goliaths, notamment Apple, Google et Amazon. Nous les étudions en profondeur et des millions d’entreprises en démarrage essaient de les imiter. Nous ne pensons pas, toutefois, à l’ascension et à la chute des anciens Goliaths. Ce sera un rabat-joie? Peut-être, mais leurs histoires peuvent nous bien informer à propos de leurs grandes erreurs et aux stratégies pour mieux diriger notre entreprise ou organisme.

Donc, venez : il est temps pour l’heure du conte.

SEARS

Sears, l’Amazon de son époque, a été le plus important magasin de détail en Amérique du Nord en 1989. À part d’une expérience de vente au détail incroyable, l’ancien créateur du marché a offert aux familles rurales un accès aux produits desquels elles étaient exclues auparavant grâce à leurs catalogues :

« L’effet du catalogue de Sears a été plus grand en 1900 que l’effet d’Amazon aujourd’hui », déclare Robert Gordon, professeur à l’université Northwestern.

L’arrivée du catalogue de Sears a été une expérience bien attendue. Je me souviens que ma mère et ses amies se jasaient au téléphone à propos des nouveaux produits dans la nouvelle édition. Je l’ai attendue avec impatience afin de pouvoir voir toutes les options pour ma liste de Noël.

Hélas, l’empire du créateur du marché a chuté. Depuis 1989, Sears n’a guère changé, pas comme le reste du monde. Quelques récessions, la prospérité des entreprises point-com, la fuite des gens vers les zones de banlieue et la création d’Internet ont transformé le monde, mais Sears a continué de diriger ses activités de la même façon qu’en 1989. Malheureusement, la nostalgie des gens n’a pas suffi.

RADIOSHACK

Depuis sa création et pour la plus grande partie de son existence, RadioShack a eu une proposition de valeur claire : les amateurs pouvaient compter sur le personnel de RadioShack pour son expertise, ses conseils et son service de qualité. Pendant cette période, le consommateur moyen n’est pas venu à RadioShack pour acheter une chaîne stéréo au complet. Plutôt, ils voulaient des pièces pour réparer ou moderniser leur système, et ils l’ont fait souvent, même chaque semaine. Les consommateurs comptaient sur cette proposition de valeur du personnel afin de résoudre leurs problèmes, d’améliorer leur système et de brancher leur appareil à vidéocassettes.

Avec l’ascension des géants comme BestBuy et FurtureShop, toutefois, les membres de la direction de RadioShack se sont sentis obligés de faire pareil. Au milieu des années 90, ils ont décidé de se lancer sur le marché de ventes au détail, le contraire de ce qu’ils ont offert dans leur proposition de valeur. C’est cette décision qui a causé la chute de RadioShack.

AOL

Avant sa fusion avec Time Warner, AOL a été le représentant des entreprises point-com. Après la fusion, son histoire n’était plus si heureuse. Il y a de nombreuses explications, mais la fusion des sociétés en combinaison avec des facteurs externes semble l’orage parfait pour détruire AOL.

Des rapports ont dit que les cultures d’AOL et de Time Warner étaient trop différentes. C’est comme si Google essayait de fusionner avec une entreprise constituée en société. Ce n’est pas vraiment une recette du succès.

AOL a bien réussi pendant l’époque de l’accès commuté à Internet par ligne téléphonique, mais quand l’accès sans fil à large bande s’est développé, l’organisme a perdu de son charme.

La cerise sur le gâteau a été la menace de récession et les actions d’AOL ont chuté, ce qui a nui sa réputation et sa fiabilité. AOL n’a pas pu répondre assez rapidement aux demandes du marché et sans cohésion d’équipe, l’organisme a échoué.

LA VEILLE CONCURRENTIELLE EST-ELLE UNE SOLUTION?

Avec une vision de rétrospection parfaite, c’est facile de voir les erreurs de ces organismes. Il n’y a aucune garantie qu’une stratégie méthodique de veille concurrentielle aurait pu les sauver, mais je me demande si, avec une telle stratégie :

• RadioShack aurait abandonné son public de niche?

• AOL aurait été plus agile dans ses prises de décisions?

• Sears aurait vu l’évolution du catalogue et serait ainsi l’Amazon d’aujourd’hui?

Nous ne le saurons jamais, mais vous pouvez faire en sorte que votre entreprise exploite la veille concurrentielle.